微信公众平台营销技巧及营销方向

正式开始之前,我得先说句貌似装逼的话:“我所说的,都是错的。”这话其实非常实在。任何一种理论、一种观点,都有它成立的上下文,脱离了那个语境 可能就是错的。因此,我下面说的,您要是觉得有道理,那就吸收一下;您要是觉得不对,那请忽视它;您要是拿去用了,然后没有效果,那我也不负责任。

微信它不是一个媒体。因此,我认为我们要做的第一件事,就是彻底抛弃我们熟练使用多年的营销思路和方法,从0开始,从常识出发,想想我们应该怎么来玩微信。

 

1、忘掉“营销”

我经常被问到这样一个问题,“你们媒体做微信很方便,天天都有文章好发,可是我们企业每天发些啥呢?微信营销,对我们来说好像有点不适合。”

这个问题预设了这样一个假设:微信营销必须要不断的给用户发送内容,而且是和企业本身的产品有关的内容。

这个假设,是典型的做媒体营销的思路,但这不是微信营销的思路。我们要做的第一件事,就是抛弃“营销”。

以前,我们利用媒体来进行营销,搜肠刮肚的想些吓死人的广告语,花重金请美女明星露美腿做代言,天天恨不得24小时地毯式轰炸。这些做法都是没错的,因为你是通过媒体来接触目标受众,对于受众来说你是个小概率事件,他们是可以容忍的,而且他们也没法屏蔽你。

但是在微信里可不是这个概念。每个公众帐号,都是用户的一个“好友”。你的好友会给你没事儿发广告玩儿吗?不会,所以你也不能那么干,否则你不被删除才怪。

做微信营销,必须得学屌丝泡妞,要智取,不能强攻。你的第一诉求是不要被用户取消关注,凡是会引起用户反感的事情都不能做,比如赤裸裸的发广告、每天定时骚扰之类的。

另外,屌丝泡妞失败的一大重要原因是:你以为你为女神做了很多,其实那根本不是女神想要的。所以,做微信营销切忌从自己角度出发,发些你想让用户知 道的东西,而要给用户他们需要的东西。而且,还要把握好时间节奏,该出现的时候出现,不该出现的时候老老实实呆着。对于绝大部分帐号来说,一个月群发一次 消息我觉得都够用。平时干啥呢?回复用户发来的消息吧。

如果你像招商银行、南方航空这样,有比较强大的技术开发实力,那么开发一些用户喜闻乐见的功能也是极好的,这样你的公众帐号就不再那么容易被取消订阅了。

 

2、要多个媒体协调配合

第二个我经常碰到的问题是:“你总说微信这好那好,可是微信和微博相比其实传播效果不好啊,微博的转发更容易引起病毒传播。”

没错,我是很喜欢微信,我还经常被人骂成腾讯的水军、枪手,但是我也没说过只用一个微信就可以打遍天下啊。正所谓一寸长一寸强、一寸短一寸险,不同兵器都有其优劣势,所以我们在打仗的时候才要步兵、骑兵、弓箭手各种兵种都要搭配使用啊。

微信在到达率方面确实无人能及,但那是对于已经订阅你的用户来说的,如果你要发展新订阅用户的话,那很抱歉,微信并不提供这样的服务。而且,我们可 以看到微信官方其实是在主动抑制这种“拉粉”行为的。此前一段时间有些大号开发了一键关注功能,还有鼓励用户转发到朋友圈的功能,结果都被官方封杀了,严 重的直接删号。据我判断,官方的意见应该是:微信是一个纯粹的通信工具,而不是类似微博那样的媒体平台,它不鼓励流量运营。

因此,要做好微信营销的前提是,你得先通过其他的媒体渠道来给微信引流。核心思路就是一句话:“在所有可能的地方展示你的二维码和微信号”。比如说你的产品包装上,你的广告上,你的官方网站上,你的微博上,通通都写上微信订阅办法吧。

 

3、不要贪多求快

既然微信不是一个媒体,它是你的一项资产,那么我们就必须用长期经营的思路来运营它,而不是采用传统营销那种活动式的、谋求短期爆发的脉冲式运营思路。

昨天炭岩科技老师(tanyan-tech)说了句给我启发的话:“使用微信的商家把后端理顺和跟进服务很重要”。这话说的很对,微信就像一个孩子一样,你不能开完帐号就不管它了,你得照看它,你得有一套服务在后面支撑它。

我们千万不要一上来就追求订阅用户的数量,类似送iPhone求关注之类的事情就不要做了,订阅人数没有那么重要。一个用户一旦添加了你的公众帐 号,那起码说明他不讨厌你,否则他不会付出扫描、手动输入帐号这样的成本来关注你,这是对于用户的一次筛选,沉淀下来的都是忠诚用户,他们的数量本身就是 少的,是不能和微博粉丝数进行横向比较的。你的微信订阅用户数,最好和你所能提供的服务相匹配,否则就应该放慢一下速度了。

 

4、互动十分重要

千万不要觉得回复用户的留言很麻烦就不去做这件事情,或者弄个聊天机器人在那里应付了事,那其实非常得不偿失。如果我们平时舍得花大笔钞票去买广 告、聘请昂贵的4A公司、公关公司,那我们更应该花些钱请些微信客服专员来陪用户聊天,因为到了互动环节,我们只需要再花一点点力气就能让用户转化成为客 户了。

我自己经营这个“THE ONE@许维”的帐号时,一直尽力回复每个通过手机艰难敲字给我的朋友。其实,愿意花时间来回复公众帐号的的用户占比非常小,我估计也就是百分之个位数的 概率,一旦他回复你了,那就说明他是你的重度关注者,我们难度不应该重视他吗?其实用户要的不多的,哪怕你回复一个“谢谢”或者“你说的很有道理”,他们 都会感觉受到了重视,他们就会在未来一直支持你。如果你耐心的和他平等的聊天,那你其实很容易就可以把他转化成你的忠诚客户。

 

5、技术也很重要

既然在上一章当中说到,未来微信的方向是appstore,那么显然我们不能仅仅从传播的角度出发来运营它,弄一些好文章、好图片就结束了,我们最好在条件允许的时候,配备一些技术开发的资源给微信。

“骑行西藏”这个帐号就进行了一些开发,它在底部设置了三个可点击的按钮,点击之后可以直接弹出文章目录,这样就可以非常方便的点选想看的文章。这个体验比我们回复个m看目录、回复个数字看文章要好太多太多了。

还有另外一个思路也可以实现更加复杂的功能,那就是通过微信内置浏览器登录wap或者html5的网页。我们看到汉庭这个页面就是在微信里直接登录的,由于汉庭使用了微生活的平台,所以它还可以把微信号和wap网站绑定起来,实现免登录预订,还是蛮方便的。

 

说了这么多,下面来谈谈微信公众平台的营销方向问题,正所谓,方向不对,努力白费!

目前来看,微信电商平台并非一个具有强拉新能力的营销渠道,而更像是电商企业的一种新媒体试水。凡客助理总裁栾义来说:“一个不具备有效获取新用户的平台,是对电商公司的市场考核KPI无益的,也无法打动企业老板提供更多支持”。

在栾义来看来,一对一的精准营销是目前电商微信运营最直接可行的事情,但这需要做好两件事情:一是基于数据分析和数据挖掘的个性化推荐,类似 “猜你喜欢”,但再好的算法或模型,似乎都比不上有冲击力的促销专题策划;二是利用好每一次互动机会,把单纯的客户服务变成一对一导购式服务的过程,这还 需要做很多的探索。

案例一:美肤汇

去年11月,“美肤汇”公众号(账号:weigou_mfhui)第一个登陆微信搭建的微购物商城,但随即遭到一些商家的“攻讦”,称其拥有更多的接口资源,这让美肤汇开发团队觉得有些委屈。

“美肤汇仅仅是在微购物商城上运营的若干个商家之一,并没有任何特殊接口。”美肤汇COO余雅琼称,所有电商企业并非通过微信团队主导的微信公 众号平台接入,而是接入由腾讯移动生活团队研发的微信电商平台,该平台提供了一套很庞大而复杂的B2C及O2O交易系统,包括了商家管理、价格管理、订单 管理、CRM管理等功能,“商家不一定非要有IT能力,只要有优质货源保障,懂运营就可以了”。

不过,类似事件也印证了开发者正涌动着一股急功近利的浮躁情绪,似乎只要索要了更多的接口,就一定能获取更多的商业回报,但事情并非如此简单。 实际上,目前电商在微购物商城的订单转化率尚不稳定,美肤汇也暂未将它列入运营人员的KPI考核,余雅琼称商家现在不应该急于销货,而应该聚焦在用户信任 关系和口碑的建立上。

“微购物商城运营的关键并不完全在于用户数量的多少,而是取决于优质的对话。”余雅琼称化妆品的电商运营更偏情感互动,商家第一需要解决的是用 户信任问题。起初,美肤汇负责微购物商城的客服人员很少,并且不是专职,余雅琼马上安排了3个全职客服,并将沟通的友好度、客户的满意度等列为主要的 KPI指标。同时,美肤汇减少了优惠信息推送的频率,通常是每周1~2次,并且会先选择一小部分人群进行测试,根据用户的活跃度,再进行大量群发。

余雅琼表示,今年上半年会全力提高客服的专业咨询能力,使其覆盖99%的化妆品专业分析领域,“微购物商城是一个强大的移动电商平台,理想的效果是有一群铁竿粉丝不离不弃,随时随地可以进行咨询”。

案例二:微法律

“微法律”公众号在2012年10月上线后,立刻获得了微信团队的关注,并向法律管家CEO马强传达了这样的评语:“很好的形式!是微信公众平台想要的方向!”

那么,究竟什么是微信公众平台想要的方向?在马强看来,微信团队希望公众号要实实在在为用户服务,并为所处行业领域带来颠覆式的移动互联网变革,而不能只偏重营销或商业变现。否则,急迫的商业化会带来用户体验损害,新浪微博就是前车之鉴。

目前,“微法律”是法律类排名第一的微信公众号,它提供的所有法律服务也全部免费。尽管微信可以提供少量拉新客的导流作用,但法律管家目前主要盈利还是来自官网Yesmylaw.com的会员服务。

马强曾经做过测试,“微法律”在北上广深等一线城市的用户比例还不到15%,对每天推送的法律知识文章,3~4线城市用户的打开率比1~2线城市要高出30%。“微信改变了法律服务的入口,使得这种稀缺资源能够以更多的方式进行重组和输出。”马强称。

类似“微法律”等获得微信团队青睐的公众号还有不少,它们几乎都有一个共同点:实现了行业资源的重组与服务模式颠覆,商业化回报也许只是后续的附属价值而已。不过,也正是因为这条潜在红线,让很多仅仅想索要特殊接口资源的开发者失望而归。

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