如何利用技术提升微信营销效果

微信不是万能神器!

如今很多品牌主都有在做微信,我们去与一些甲方聊时经常被问及:我们想做 微信,你们有没有一些好点子好方案?但是,为什么要做微信,做了微信后能实现什么样的效果,微信到底想做成什么样子,他们却未必有清晰的想法。要做微信, 更多是因为它流行,还有那些诸如最接地气的O2O,水果商贩利用微信月入9万,煎饼商贩利用微信下单生意火爆,之类的曝光案例。国人是很擅于模仿的,品牌 主也多是走保稳政策,微信要做成什么样子?多会回答:那就照着XXX的弄吧,我们的目标就是做成那样的。于是很多的公关公司或者企业品牌市场部可能就照着 那些“成功路线”去思考,难免被禁锢住。

在这里我想说:如果企业并没有考虑清楚自己为什么要做微信,本企业的微信要扮演一个什么样的角色,只是偏听偏信对“社会化商业”只会YY的大师忽悠,盲目追逐既有微信营销案例的成功而不考虑变通和执行性,那我建议你们还是先冷静下来,微信不是万能神器!

微信与微博一样,都具有一定的媒体属性。不同的是,微博的传播价值远大于微信,微信则由本身的产品定位和特性决定,更适合作为一个信息的核心讨论平台, 甚于成为信息扩散渠道。在微信上,能支持与他人进行讨论的仅限于具有一定私密性的朋友圈和群聊。不过试想要是哪天你朋友圈里某位自拍狂人一天上传上百张自 拍照片,恐怕你会果断取消关注了吧,人们对企业推送信息的容忍度更低。

再者,微信信息也未能实现百分百的有效到达率。虽 然微信与微博相比,公众账号可将群发信息后能百分百的到达订阅的用户账号里,而微博由于其时效性,一个有着几十万甚至于上百万,上千万粉丝的账号发布的微 博也无法保证其所有粉丝都能看到,但真实阅读率都不能保证100%。我们可以说,微信实现了百分百的到达,但并不一定有效(推送信息特别不招人待见也是有 的)。只要你频次过高的推送一些用户并不感兴趣的信息,只会得到被取消订阅的下场!考虑到微信获取关注者的成本比其他推广手段要高,微信的百分百到达或许 还不如常年群发垃圾短信的得到的效果。因为对于短信营销来说,只要有了你的手机号就能保证信息发到你的手机上,微信则只是运行在手机上的一个应用而已!别 忘了,群发短信,可以不停变化发信端口,根本无法取消订阅,但取消微信订阅,只需一个点击。

以上这些,只是提醒大家不要将微信神化,当然微信也具有独到优势:

但是这些优势并不足以使微信完全取代别的营销手段!微信只是构成品牌营销闭环里的一个环节,一个入口而已,它只是为企业提供一个更好的服务于客户的 I/O端口,并不能取代所有!那些唱衰微博、神化微信,妄加宣传社会化商业却闹不清什么是社会化商业甚至没认真研究过微信公众平台(营销)模式的大师们, 还是歇歇吧。

单纯将微信与微博作对比,其优势如下:

至于挖掘潜在销售机会,肯定是可以有,但是其作用并不明显,由于微信数据的闭塞性,这一作用反而不如微博!梦想一开微信就能生意大笔进入,一个水果店只开微信就能月入9万的话,我想说:您还是歇了吧!如果您对微信已经有比较客观的认识,那请您继续往下阅读。

我们可以在微信上做什么?

下面就当前微信公众上能做的东西做些简单的讲解,希望能打开大家的思路,如果能有幸助力于企业的微信发展,那自然是最好的。

业内常说微信运营三板斧:群发消息+有奖活动+人工回复。各公关公司去竞标也多是拼文案,谈感觉,讲故事。一落地执行又回归到苦力活的阶段。一不小心群发条消息可能就会导致退粉,还有一堆无聊者成天的调戏客服MM…

微信公众平台在没有开发者模式前,我们在微信上能做的或许如很多公司现在在做的一样:

自从推出开发者模式后,微信给了我们更大的发挥空间,如官方说的一样:你认为微信是什么它就是什么。微信提供给我们的是一个平台,更类似于一个I/O平 台,它架起的是企业与用户间的一座桥梁,至于我们想在这桥梁上做些什么完全取决于我们自己。首先我们看看微信现在发放给我们哪些权限:

知道能在哪些方面发挥后,便明晰了我们的技术优化方向。

如何引流

这是所有的企业在运维微信时都会思考的问题,现在的作法也多是如下几种:

转化率有限,原因在于各大企业微博里都存在海量死粉,加之现在是快媒体时代,一条微博的生命周期有限,而人们面对的信息噪音却有很多,很容易被忽略。

这招就应了广告圈里的经典名句:我知道我投放的广告有一大半都是浪费的,但是我不知道浪费在哪?同理,我知道我印制的大量二维码是没用的,也不知道能招来谁,但是别人印,我也就印吧,留个入口,占个道!

在自己的网站上引导用户添加微信。

这些方式是否有效?答案是肯定的。然而怎样让用户能有较大的增加,迅速积累人气,通过我们的数据表明:有特色的微信互动是相当有效的方式,因为它不光只 是可以通过上述三种方式主动推送消息给用户,更重要的在于可以引发用户之间的主动互相传播,其效果远远要好于上面三种方式。下面我们讲讲如何完成一些有意 思的互动形式。

在这个快媒体时代,我们设计任意一种互动形式必须要简洁,用户参与门槛要低,太过复杂或太过啰嗦只会让人丧失参与热情。 如有些企业会使用有奖问答的形式来做引流操作,这种形式更适合做用户的分组、分层。单纯只为做引流、增加用户关注数、圈地的话,企业大可将入口放的更宽 些,如从新加关注的用户里随机抽奖之类,但这种形式又会让用户质疑公平公正性,企业的人工操作成本也很大,这类工作完全可以让技术来参与替代人工。

比如我们运作类似于刮刮卡、大转盘类的活动,刮奖/抽奖动作由用户自己来操作,最大限度的满足用户的猎奇心,也能保证公平公正。同时所有的活动都需要作 好数据分析,从中去发现用户的习惯,有效的评估活动效果并为下一次作好数据指导。我们在分析某品牌主利用微观平台做活动的数据时发现,用户在周末的参与热 度明显低于工作日,而且用户的参与热情不宜拖的太久,有着明显的衰败。第一天会爆发,而后面几天会趋于一个较平衡的值,所以下次举办活动时我们就会建议客 户不要把活动时间放在周末。该活动共发行奖券近13万张,净增用户3.2万(具体细节数据由于未经征寻客户意见,这里不予以发布)。而品牌主所做的只是在 自己的微博和官网上贴了告示。

如何规划内容

企业微信公众与用户之间是一种强关 系,我们并不能简单粗暴的去推送我们的信息,而应该去研究用户都喜欢什么样的信息,再利用公众平台的分组推送功能有针对性的推送。这方面就可以通过对往来 的用户信息做数据分析,然后通过中文分词和文本分类技术将各个信息做好归类和提取核心词汇,找到热点信息,为我们的每周内容规划提供一个数据指导。另外我 们将用户的微博与微信对应上后,通过文本分析技术分析用户的微博信息,可以进一步挖掘用户的数据:如兴趣爱好,常活动的商圈信息,消费水平,对品牌的忠诚 度等,从而给用户提供更细致的服务。

如何预防危机

微博是一个公共平台,所有的信 息会无限制的扩散,人们之所以会去微博上发泄对某品牌的不满在于首先没有找到一个能立即助其解决问题的通道,加上企业内部机制问题,导致问题迟迟不能得到 解决,这样一个很小的事件就会不断的被扩散。而微信则不同,它是一个相对封闭式的,仅限于企业与用户之间的互动交流平台,我们只要在微信上通过技术手段给 用户一个反馈问题的地方,就可以很好的将一些潜在的危机化解掉,通过技术手段可以实现当有用户提的一些问题无法被系统自动解答时,将提示用户引入到人工解 答区域,客服人员只需要查看这部分需要被解答的问题,在上面做一对一沟通即可。而对于各个部门的head则只需要查看往来的历史问题报表,就能从中发现自 己的不足和需要改善的地方,迅速做出改进。同时通过这样的系统可以有效的发现和沉淀下来一些常见的问题及解决方案,将这些信息补充进客服的知识库里,从而 让用户的问题最快得到解决。

如何实现智能客服

当前的微信公众平台支持两种模式: 编辑模式和开发模式,在编辑模式下我们可以设定一些简单的规则来实现自动回复,但是对于企业的客服来说,由于中文的变化多端,用户的同一个问题可能提问是 多种多样的,显然这种方式是无法满足的,于是一些企业在做微信客服时不得不依然采用人工回复的形式,这也是当前大多数微信运营商在做的事。纯人工回复虽然 给用户的回复感觉会比较好,然而因为大量的重复问题,随着时间的推移,服务质量会保持持续下降趋势,而且很多企业的客服高峰期为非上班时间,这对我们的客 服团队的要求无疑又增加了一层要求。好在微信开放平台有另一种开发模式,我们可以通过微信的这一接口,实现一个7*24小时的在线智能客服,通过它可以让 企业以一个非常低成本的形式接入,提升服务质量,同时也为社会大众生活带来服务与便捷。

如NLP技术的采用,可系统化的对用户提问进行 分析,提取核心意思,找到用户的真实关注点,然后通过查询企业自己的Q&A库,计算并推荐最适合的答案给用户。对于当前无法回答的问题或者不是很 能让用户满意的问题,系统还可以支持自动学习模式,支持用户调戏客服,产品投诉,提建议,打差评之类。企业可以通过后台管理系统查看到热门问题,收集产品 反馈,同时不断的去丰富自己的Q&A库,让客服更为智能。企业也可以设定客服的坐班时间使用人工与机器混合办公。通过这样一个在线客服就可以让我 们的微信营销不再是简单的推送企业信息,而是能让用户主动获取信息,企业据此分析用户的真实需求,收集用户反馈,不断的更新和改进产品,从而进一步的提升 服务质量;对企业来说同时能减少客服人员的工作,而且降低了失误率和客服成本,为下一步的工作提供较为精准的指导意见。此外,系统还可以将微信数据与微博 数据、线下CRM数据进行打通,形成一个信息沟通闭环,真正实现多平台的无缝衔接,为我们的客服质量的提升打下一个坚实的基础。

如何导流

对于导流的需求,我们可以通过前期的数据分析将用户分组后,有针对性的给用户推送数据,进行导流,在信息的推送时需同步做好数据分析工作。此外对于一些 连锁企业或有多家门店售后网点的,还可以通过LBS定位的功能发送离用户最近的网点信息,并且同步推送给用户该网点的最新活动信息,达到从线上向线下导流 的目的。

仅以此文,希望大家能对微信营销的看法回归客观与理性,也希望文中分享的通过技术手段提升微信营销效果的一些方法和实践经验,能帮助大家合理、高效运营微信为企业服务,让微信能成为一个无纸化、便捷的会员管理及客户服务端口。

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