微信营销特质:为传统企业铺路

成功的人往往是在对的时候做了对的事。在微信火热的今天,敏锐的电商企业和传统企业开始抢占微信的“地盘”。如果你认为微信营销既是小广告式推送消息,就太小瞧微信的作用了。据了解,日前多家知名企业已开通微信公众平台,包括唯品会、美肤汇、招商银行、 南方航空等多家企业在微信上“变花样”。电商不仅可以在微信公众平台上推送促销广告,吸引用户到你的淘宝店去买东西,你还可以直接在微信里面卖东西;如果 你是一个餐馆老板,那么你可以用微信来实现订餐,扩大你的销售渠道;如果你是航空公司,那么你可以通过它来让旅客完成在线值机;如果你是银行,那么你可以 让客户通过微信来查看余额。而这些已经成为今天的现实。我们来看看各大企业是如何玩微信的。

一、作为促销工具的微信:唯品会。对 于唯品会这样的名品折扣类网站来说,微信是一个非常不错的促销工具。唯品会的卖法非常类似媒体,它每天都会上新一次,就好像一份“日报”一样,每天卖的东 西都不同,因此唯品会的用户习惯于每天像看新闻一样去看看又上了什么新东西。有了微信以后,唯品会每天会把新品的网页链接通过公众微信推送给用户,这对于 那些原来要自己登录网页来查看信息的重度消费者来说,可以说更加傻瓜、更加方便了。

二、作为电商的微信:美肤汇。美肤汇是被媒体 报道过的第一个直接通过微信来卖东西的电商。由于微信目前尚未提供支付功能,因此美肤汇只能采取一些变通的方式来完成订单。买家只需填写一个手机号即可下 单,然后美肤汇的callcenter会电话给用户索取收货地址,付款方式为货到付款。虽然微信对于电商的支持现在还非常初级,但是笔者认为这只是一个时 间问题,腾讯本身就有现成的支付工具财付通,去年就有新闻称财付通会实现与微信的打通,一旦支付功能解决,不用跳转而直接在微信内完成购物就可以实现,未 来微信有可能会成为最重要的移动电子商务平台。

三、作为会员卡的微信:微生活会员卡。微生活会员卡是腾讯微生活团队运营的一个 O2O产品,简单的说就做两件事:第一,帮助商家引流,它相当于是一个内置于微信的卡包,消费者出示一下微生活里面的电子会员卡,商家就可以给打折或者送 其他赠品之类的;第二,他们帮助合作商家开通独立的微信会员卡,从而让商家可以积累属于自己的微信用户。这个微生活的公众帐号和普通的公众帐号在后台上有 所不同,它提供了一套CRM系统,可以让商家很方便的管理用户,当然,这是收费服务。

四、作为客服的微信:招商银行信用卡中心。当我们要查询信用卡账单、申请账单分期等服务时,我们最方便的方式是拨打400电话,然后按照语音提示输入 “数字+#”,这是基于电话的一种自动客服系统。现在微信也可以实现这个功能了。我们只要添加“招商银行信用卡中心”为好友,按照系统提示把我们的微信和 信用卡进行绑定,就可以通过回复特定数字来完成查询了。例如回复1是查询账单及额度,回复2是手机还款,回复3是查积分等等。

五、作为服务的微信:中国南方航空。在南方航空已经把微信值机做出来之前,我真的没有想过微信可以这样来用。旅客只要把自己的身份证号或者票号通过微信发 给“中国南方航空”公众号,就可以完成值机了!这真的太方便了。在这个例子当中,微信成为了一个服务工具。看了我上面所列举的这些案例,您应该对于微信能 做什么有了一个大致的了解了。尽管在现阶段这些帐号做得还比较初级,用户体验也不是那么完美,但我们要看得更远一点,微信团队正在不断完善这个产品,针对 微信平台的开发者也在不断的加入进来。我相信在两年之内,微信平台一定会出现类似现在appstore这样繁荣的局面,各种有特点的公众帐号一定会被开发 出来。因此,我们千万不要简单的把微信公众帐号看作是一个免费发广告的工具,那就太小看它了,app才是它的高级形态。

微信这一社交色彩的移动互联网产品,在逐渐打破营销传播的格局。在传统媒体时代,传播即营销;而在今天的微信公众平台,传播即服务。微信仍在生长,微信公众平台的更多玩法仍在不断的被企业所发掘。

一、作为促销工具的微信:唯品会。对于唯品会这样的名品折扣类网站来说,微信是一个非常不错的促销工具。唯品会的卖法非常类似媒体,它每天都会上新一 次,就好像一份“日报”一样,每天卖的东西都不同,因此唯品会的用户习惯于每天像看新闻一样去看看又上了什么新东西。有了微信以后,唯品会每天会把新品的 网页链接通过公众微信推送给用户,这对于那些原来要自己登录网页来查看信息的重度消费者来说,可以说更加傻瓜、更加方便了。

二、 作为电商的微信:美肤汇。美肤汇是被媒体报道过的第一个直接通过微信来卖东西的电商。由于微信目前尚未提供支付功能,因此美肤汇只能采取一些变通的方式来 完成订单。买家只需填写一个手机号即可下单,然后美肤汇的callcenter会电话给用户索取收货地址,付款方式为货到付款。虽然微信对于电商的支持现 在还非常初级,但是笔者认为这只是一个时间问题,腾讯本身就有现成的支付工具财付通,去年就有新闻称财付通会实现与微信的打通,一旦支付功能解决,不用跳 转而直接在微信内完成购物就可以实现,未来微信有可能会成为最重要的移动电子商务平台。

三、作为会员卡的微信:微生活会员卡。微 生活会员卡是腾讯微生活团队运营的一个O2O产品,简单的说就做两件事:第一,帮助商家引流,它相当于是一个内置于微信的卡包,消费者出示一下微生活里面 的电子会员卡,商家就可以给打折或者送其他赠品之类的;第二,他们帮助合作商家开通独立的微信会员卡,从而让商家可以积累属于自己的微信用户。这个微生活 的公众帐号和普通的公众帐号在后台上有所不同,它提供了一套CRM系统,可以让商家很方便的管理用户,当然,这是收费服务。

四、 作为客服的微信:招商银行信用卡中心。当我们要查询信用卡账单、申请账单分期等服务时,我们最方便的方式是拨打400电话,然后按照语音提示输入“数 字+#”,这是基于电话的一种自动客服系统。现在微信也可以实现这个功能了。我们只要添加“招商银行信用卡中心”为好友,按照系统提示把我们的微信和信用 卡进行绑定,就可以通过回复特定数字来完成查询了。例如回复1是查询账单及额度,回复2是手机还款,回复3是查积分等等。

五、作 为服务的微信:中国南方航空。在南方航空已经把微信值机做出来之前,我真的没有想过微信可以这样来用。旅客只要把自己的身份证号或者票号通过微信发给“中 国南方航空”公众号,就可以完成值机了!这真的太方便了。在这个例子当中,微信成为了一个服务工具。看了我上面所列举的这些案例,您应该对于微信能做什么 有了一个大致的了解了。尽管在现阶段这些帐号做得还比较初级,用户体验也不是那么完美,但我们要看得更远一点,微信团队正在不断完善这个产品,针对微信平 台的开发者也在不断的加入进来。我相信在两年之内,微信平台一定会出现类似现在appstore这样繁荣的局面,各种有特点的公众帐号一定会被开发出来。 因此,我们千万不要简单的把微信公众帐号看作是一个免费发广告的工具,那就太小看它了,app才是它的高级形态。

微信这一社交色彩的移动互联网产品,在逐渐打破营销传播的格局。在传统媒体时代,传播即营销;而在今天的微信公众平台,传播即服务。微信仍在生长,微信公众平台的更多玩法仍在不断的被企业所发掘。

谈这个话题,许多营销策划人可能并不一定赞同,原因是他们觉得他们本来就是成功者,何谈像成功者一样思考呢?其实不然,事实上很多营销策划人并不具备成熟 的成功的思考能力,这也恰恰是目前很多营销策划公司举步维艰的一个重要原因。当然,我们并不赞同那种盛气凌人高高在上式的吹嘘式思考模式,我们指的是营销 策划人的创新思考模式和独特而实用的思考模式。

那么,营销策划人究竟应该如何进行思考呢?

一、思考角度的对位

这是我们强调的在做营销策划人的基本素质问题。在这一点上,我们强调的是对位思考,指的是针对企业、市场、消费者、渠道商、竞争环境等进行的全面的对位 思考,而不是只考虑其中的一个方面或者几个方面。正因为如此,我们不赞同营销策划人的自私自利行为,更加不赞同营销策划人的站在服务客户的角度思考问题, 显然,前者不可取,任何以自我为中心的做事方式都是不正确的,后者已经被企业做过无数次了,如果有必要的话,企业已经找到了解决问题的办法,需要求助于营 销策划公司,显然,企业客户更加需要营销策划人进行综合性地有格局地思考问题。

这些现象在我们的客户那里常常会出现。西北某企业 是国内比较知名的肉制品企业,曾因为老板的创业经历而风生水起。在与我们合作之前,曾经找过一家国内著名的营销策划公司,并与之合作过半年时间,显然,这 家营销策划公司太会为企业着想了,他们为该肉企制定了中高端定位和相应的营销策略, 结果因为执行起来面对太多的困难而无疾而终。我们不得不说,这是一个非常错误的定位和营销策略体系。营销策划专家任立军指出,那种为讨好企业客户的做法不 符合营销策划人的客观精神,也缺少营销策划人的对位思考的基本素质,对于企业的伤害是比较大的。营销策划人不是帮助企业赚大钱,而是帮助企业建立在赢利的 情况下持续运营的过程。

二、创新思考

成功的思考模式一定是创新思考。营销策划人的创新思考有别于其他类型的创新思考,科学家的创新思考可以天马行空,经济理 论家的创新思考可以站得更高,然而,营销策划人的创新思考之所以弥足珍贵,原因就在于它是有限度的创新思考,这种限度受制于市场环境、竞争环境、企业资 源、技术研发能力、市场拓展能力、品牌资产积累等因素,它既给你思考的空间又限制你思考的空间,太过了,显得虚妄,太少了,无法形成格局。恐怕世界上再没 有比给营销策划人设定的创新思考模式更加复杂多变了,如果没有一定的创新思考方法,如果没有养成创新思考的习惯,如果不懂得思考格局的收放,创新就是不精 确的,极易导致创新思考导致营销策划的失败。

在这一点上,我们可以举一个时下最常会遇到的情况来做诠释。2012年是中国新媒体 最为风光的一年,2013年,微博、微信等新媒体更加势不可挡,尤其是微信。新媒体时代的来临,自然培育了一批独特的消费群体,他们时尚、新潮、创新、前 沿,在他们身上被冠以屌丝、腐女、宅男等标签。我们就以这一新消费人群来解读一下创新思考模式。很多人对这个消费群体进行了系统地总结,总结得不可谓不精 辟,于是就先后围绕着这一消费群体做创新式地营销思考,但我们发现,但凡成功者都是既看清了这些人的网络小市民特征又不忽视他们的潮和时尚,前者表明,他 们也拥有追求物美价廉、产品的实用性、爱货比三家的消费特征,后者表明,他们更愿意接受时尚而潮的传播,比如微博、微信、微电影等的传播方式。因此,当我 们看到有人试图向这些消费人群销售高端产品和奢侈产品时,我们不得不说或许成功率不会太高。那种把一瓶化妆品卖到几千元,那种把一瓶果汁饮料卖到几十元,那种把一套家纺卖到几千元,或许都是营销创新者的自我陶醉一厢情愿。

三、实践性思考

能够付诸实施永远是成功的基础,正所谓理论与实践相结合,否则你的理论再好、思考再有创新、模式再新颖独特都只能是空中楼阁。营销策划人的实践性思考,要在企业营销能力、市场营销环境、消费者心理等多个因素内进行。

营销策划方案能否落地执行,达到预期目标,是营销策划的核心目标。在这方面,我们强调营销策划人的思考能够被接受、愿意执行、能够执行、执行有效果、执 行能到位。在具体的营销实践过程中,我们常常发现,执行问题的出现并不是执行团队的问题,更有可能是营销策划团队的问题。

四、突破性思考

打破专业枷锁,避免被营销策划专业奴役。这一点似乎对时下的营销策划人太重要了。营销策划人要做市场营销理论和工具的主人,而不是成为这些理论和工具的 奴役。这就要求营销策划人具有突破性思考能力,突破过去的成功模式、突破经验的守旧、突破理论的束缚。然而,营销策划专家任立军指出,突破容易,成功地突 破后能够开创光明的市场格局并非易事。因此,在这个行业的成功案例里面,有“怕上火喝王老吉”这样的经典定位突破,有把维生素加到糖果里面的雅客V9维生 素糖果的经典突破,有可口可乐最新的中国式定位“纯爷们”的跨国突破。我们相信,突破性思考不在于创新的高度有多高,更在于突破的点能否迎合消费者的心 理。

单店销量提升,又称为单店营业力提升,这个概念是联纵智达早在2002年服务诺贝尔瓷砖时提出的。当时诺贝尔瓷砖认为,如果一个单店的销量能够有效得到提 升,那么全国1000多家店面很容易去复制,总体销量也会随之提升。2002年,诺贝尔开始关注终端,聚焦单店销量提升。几年后,诺贝尔顺利从行业中脱颖 而出,成就现在的行业霸主地位,联纵智达有幸成为这个过程的见证者。2002年至今的11年间,联纵智达单店提升的课题研究也越来越深入,服务单店销量提 升板块的企业累计数十家。

在客户的服务过程中,我们发现企业对待单店销量提升认知也容易进入一些误区。总体来说,大致有五个方面。

1、系统性缺乏

单店销量提升说起来比较简单,就是提高三率:进店率、成交率、客单率(量),但要认真研究这三个方面,会发现单店销量提升涉及的因素很多,不是一两个点的事情。总体来说,单店销量提升涉及到的因素包括:广告、店内外的宣传、店面形象、推广方式、生动化展示、产品因素、店面运营、店员礼仪及接待、售后跟踪与服务、团队激励等多方面。很多因素之间是互相交织的,如果没有系统性的考量,不对涉及因素进行全面诊断和思考,是很难有的放矢的。

笔者在服务东鹏瓷砖单店销量提升项目时,项目组与东鹏瓷砖项目单店提升团队一起进行了深入的调研,识别了100多项关键制约因素,制定了半年内、一年、两年时间进行提升的措施,针对性的提出解决方案。同时输出了相关标准规范及全国巡回培训等措施帮助落地。

2、心态急躁

在客户沟通时,也碰到了很多心态比较急躁的,希望今天做明天就立马见效。这种心态,笔者完全能够理解,因为毕竟是在当前全社会整体浮躁的年代。天天幻想 瞬时轰动、销量瞬间飙升,这在以前还有可能,在如今商业环境竞争如此激烈、消费者越来越理性的年代,很难实现。单店销量提升还是应该树立一定的长远观。

在跟某客户进行单店销量提升沟通时,他们心目中认为就是搞几场促销活动,当天销量就能见效果。单店销量提升,不仅仅是一两场促销活动,而是相对长期的过 程。消费者的认知能一下子提高吗?店员的销售能力能一下子提升吗?有人形象的把促销说是西药手段,综合提升是中医手段,比喻非常形象和生动。看看我们周 边,现在一些人稍微一生病,到医院动辄就是打吊水,后果是生病的频率越来越高,吊水的量也会越来越大,陷入了一个恶性循环。促销何尝又不是如此,花样百 出,效果也越来越弱,消费者的胃口也跟着越来越大,越来越难以满足。如果促销真的是西药还好了,有时候还能够治病,关键这是有很大副作用的西药,身体的真 正保健还是要中医的调理。对企业来说,加强自身体质的建设,一步一个脚印,才是单店销量提升的关键。

3、缺乏空杯的心态

在进行单店提升项目服务时,前期需要进行必要的调研。在谈到发现问题时,客户或许是涉及到自身“利益”,或者是显得自己胸有成竹“专家”形象,有时给出 此类声音:“这个问题我们都知道。”其实说的很有道理,一直在这个企业里摸爬滚打N多年,对问题的发现肯定会很清楚。但笔者有时不得不多提醒几句:关键问 题真的发现了吗?发现了,为什么还没有得到解决呢?

对于第一个提醒,我们深有感触。在某项目进行解读时,董事长对大量有图有数据有真相的问题剖析时,最后用两个字总结:震惊!对于企业来说,有些隐性问题,由于精力和角色等多方面因素,不一定了解的那么清楚和真实。

一项目在北京市场调研时, 访谈中发现,该品牌在北京很多表现都是出色的,包括几乎所有人员都认为她们的导购是也棒棒的。但毕竟该品牌在北京市场的销量与主要竞品差距太大,项目组一 时陷入迷茫。后来,项目组决定采用暗访的方式,对竞品和该品牌进行秘密的销售过程对比拍摄。然后就发现了该品牌的导购水平与竞品相比差距之大。很多人看视 频时都睁大了眼睛,原来掩盖了多少的真相!

至于第二个提醒,发现了解决不了的问题,要么是能力问题,要么是沟通问题,要么是没有发现问题的核心,或者只是问题的表面现象。其实要放宽心态,最好是空杯心态,朝着找到问题根源和如何解决问题的思路,才可能快速转到正确的方向上。

4、持久性不足

单店的提升是一个系统,涉及到的内容较多,有些也不是一朝一夕能解决的问题。比如遇到的可能的产品问题、售后服务问题、队伍提升等都是一个循序渐进的过程,需要厂家、经销商的紧密配合。抓的紧了,见效就快些;松了,需要的时间就长些。

即使还有一些能够立竿见影的效果,比如店面形象、店面整洁、店面运营等,时间长了,当初整改时的兴奋度会下降,慢慢就会“疲”,难以坚持下来。这就特别需要管理层树立一个长久的心态,当期能提升的要长久坚持,当期不能提升的要长期跟踪解决。唯有常抓不懈,才能取得持续的效果。

5、忽视人的因素

现在很多的手段、方法越来越多、层出不穷。应该说,现在是一个不缺乏方法的年代。现在更多的是要去关注应用和执行这些方法的人。他们的心态和激励如果不能到位,不能激发其工作源动力,很难取得良好的效果。

在全民浮躁、一切向钱看的当下,很多的营销手段和策略往往会在执行中走样。人总是最复杂的,比事物本身要复杂。笔者在服务项目的时候,会针对性的导入两 门课程《般若智慧之客户管理》、《般若智慧之团队建设》,让员工从另外一个角度认知生命的意义在于树立真诚心和平等心,要用真诚心去管理和服务客户,要用 平等心对待同仁。如不打通员工的认知心脉,员工没有工作源动力,就不能从内心而发,有其形而无其实,单店销量提升也只是一句漂亮的口号。

单店销量提升涉及到的因素很多,以上是结合在服务客户过程中的一些感悟,希望对于有决心抓单店销量提升的企业,能有一些启发。如此,幸甚!

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