三大电信运营商勒紧裤腰带,谁最痛苦?

笔者有一位朋友是通信工程专业的本科生,毕业时,他最向往的单位就是三大运营商之一,最牛逼的岗位来自中国移动。那时候,他总认为进了中国移动,不 仅找到了高收入的铁饭碗,也能让祖宗父母脸上有光,而且一辈子打电话、发短信都不用花钱了。但因学校地位和事业单位编制等因素,他无缘三大运营商,其实本 来他也就是做做梦而已,就好像河北体育学院的篮球特长生,也会有一个“毕业后去参加NBA选秀”的梦想一样。时过境迁,笔者也渐渐发现本来风光无限的电信 业,正从一个风流倜傥的高富帅,逐渐让人糟蹋成一个“搬砖”的大叔,他们好像随时就要为“吃饭”而发愁的节奏。

自 2014年开始,中国电信业的改革措施一波接着一波,从虚拟运营商170号段开通,到电信业资费取消审批,再到组建国家铁塔公司…三大运营商不仅有流量, 更是再流血。日前,电信业再曝地震消息,据业内人士透露,国资委已经向三大运营商下发文件,要求三家企业未来三年内,需连续每年降低20%的营销费用。粗 略估计,总价大概是400亿元,其中,老大中移动份额最大,占据60%,约240亿元。

统一削减营销费用,与其说国资委的无情阉割,倒不如 说是三大运营商壮士断腕式的求生方式,总价400亿元的费用,不仅会对运营商自身的商业模式有颠覆式影响,更会对一线销售人员、消费者、手机渠道商、制造 商,甚至富士康女工的奖金产生微妙影响,显然,电信业又要下点刀子了。

赔本赚吆喝,钱都去哪了?

据 三大运营商发布的财报显示,2013年中移动总运营支出4945亿元,其中营销费用918亿元;中国电信这两个数字分别是2941亿元和704亿元;中国 联通最是朴素,运营支出2223亿元,营销费用为429亿元…如果以20%计算,大概是410.2亿元。针对这个巨额数字,估计一般人都没有概念,这相当 于买七星彩中500万,要连续中8200次,而且还不考虑给国家交的奖金税;科比年薪3000万,要从17岁保持巅峰打到1383岁,新秀合同忽略不计; 倘若要把这些钱换成硬币,足以在北京五环内下一场126天的硬币雨。于是,人们不禁要问,这样的巨额财富,究竟去去哪了呢?

大 概总结下,营销费用主要会用于广告宣传、话费补贴、营销活动中的实物补贴,以及领导们的补贴等等。事实上,我们常常看到营业厅内,摆着食用油、面粉、洗洁 精、自行车等等,这些都属于营销费用的范畴,更重要的部分,则会投向一般的广告宣传和过度的广告宣传以及疯狂的智能手机话费补贴。

首先,三 大运营商全部对“巨额广告”情有独钟,曾几何时,他们甚至把广告看作是彰显实力的最重要的途径之一。“英俊的邓超,张开双臂、准备飞翔”的大广告牌子,耸 立在南方城市的主干道,十分威武雄壮,让中国电信“天翼”品牌于南国家喻户晓;中国联通代言人姚明,2.26米的身高+退役后迅速发福,让他本身就是一座 广告牌,而且更加的威武雄壮;至于说,中移动的周杰伦,虽然再怎么放大也出不了“威武雄壮”的效果,但费用也实在不菲。这些明星的天价代言,也还只是广告 支出的一部分,拿中国联通自愿披露的数据来讲,他们2013年广告费用共计投入54亿元,居上市公司第二名,主要用于扩大“沃”品牌的影响力:3G沃网速 快、覆盖广、终端多;4G沃,上网更快、覆盖更广、终端更多,这些喊口号的人,吐出不是唾沫,简直就是金条。其次,三大运营商针对品牌智能手机进行巨额补 贴,也是导致其营销费用激增的重要因素,最著名地补贴来自中国联通的0元购iPhone活动。WCDMA3G模式+iPhone销售,一举改变了联通服务 差,品牌低级的形象,3G市场占有率得以同移动、电信三分天下,但风光的背后,却是巨额的补贴代价,常小兵一度获封“苹果打工仔”的称号,一些联通的品牌 广告经常95%的时间再谈论iPhone的美妙,只有最后几秒才露一下自己的Logo;最后,三大运营为了争夺消费者,营销活动中经常送米、送面、送食用 油,甚至送电视,一些给了消费者,一些则给了领导家属,这些都在移动程度上增加了三大运营行的营销成本。

运营商勒紧裤腰带,谁最痛苦?

名 义上,国资委在削减三大运营商的费用,但据业内人士透露,这个方案其实是运营商主动要求的,属于自宫行为。在经历了过度的广告宣传之后,他们渐渐发现投入 和产出并没有形成正比。据相关资料显示,中国联通每投入1块钱的广告费用,利润仅仅增加0.56元,亏了他是国企,要是富士康敢这么干早就赔光了。痛定思 痛,哥仨联合申请降低营销投入,促使竞争回归健康、理性,未必不是一件好事。此外,自6月1日起,电信业开始实施营改增,税率分两档,基础电信服务征收 11%的税率,增值电信服务6%的税率,对比之前仅3%的综合税率,运营商需要增缴数倍的税款,自然,他们需要捂紧裤腰带过日子了。

营销费用的削减,对运营商来说是一件好事,但却逼着一大批的人开始转型,包括一线的销售人员、手机渠道商、富士康女工,乃至一些粮油店、自行车组装厂都会受到影响。或许巨头们仅仅是少赚些钱,但对于基层人员几乎是灭顶之灾。

巨 额广告投入,会影响明星代言人的收入,显然,他们不缺这个钱,省得他们赚得太多,只会出去且行且珍惜,但是粉丝热情下降,加之,营销活动中实物补贴减少, 会给一线的销售人员带来非常大的挑战。本来能用两桶金龙鱼,就能搞定一个消费者,现在却需要唠50分钟的闲嗑才让消费者动心,企业的营销成本省了,但销售 人员投入的情绪成本却大幅增加了,这会让电信业销售的大环境进一步恶化;营销活动中购买的粮油、面包、自行车等赠品的取消,势必会影响一些供应商的销售状 况,可能有些供应商还是花了大价钱才拿到供货资格,现如今采购订单大幅度减少,是没有人注意到这些人的生存状况的。

此外,在之前的商业模式 中,运营商的补贴是手机渠道商获取利润的土壤,如果补贴大幅度减少,肯定会降低消费者来柜台购买手机的欲望,会直接影响到手机渠道商的盈利能力。在新的商 业模式下,手机渠道商要想生存,需要非常准确地判断智能手机品牌的受追捧程度,从而做有针对性的生意,更升华的策略则是,渠道商兼职服务业,例如安全软件 安装,热门APP推荐等等,总之,为了生存,他们必须要找到更适合自己的盈利点。

至 于说,手机补贴的减少是否会影响到iPhone6的销售,笔者持观望态度,理论上讲,没有高额的补贴,iPhone6的价格会让一些人望而却步,但对于一 些连肾都舍得卖的2B来说,苹果手机卖6000或者8000是没有区别的。更何况,乔布斯声称重新发明了手机,不仅仅是RetainDisplay和 ios操作系统,还包括重新定义了手机的价格,就是这么贵。事实上,现在的消费者已经形成“iPhone6至少值5888元”的概念,一旦观念形成,大家 就会想办法去达成目标,除了卖肾之外,越来越多的人开始贷款购买苹果产品,笔者身边的一位助理就贷款买了一部土豪金,每个月还500元,从此,中国人的贷 款清单如下:房贷、车贷、iPhone贷…基于以上情况,国资委的政策对苹果影响可能不大。

国企要改革,电信业做先锋?

营销费用的大幅缩水,自然会倒逼三大运营商于商业模式上进行暴风骤雨式的变革,此举也被誉为中国电信业改革的四大杀招之一。

诚 然,中国电信业仍然处于寡头时代,竞争也不充分,中国移动的一些套餐甚至会比香港的贵100倍等等,但我们不得不承认,电信业在中国全部的有关部门中是最 具有革新精神的,自99年前后,他们不断调整管理机构,历经邮电部、信息产业部、工业化和信息部等复杂变革,甚至一度让老百姓摸不到头脑。经常有朋友问 我,2008年之后,中国网通怎么没有了呢,或者问,中国联通怎么也装宽带了啊?中国的垄断企业中,一般不会为了争抢用户而打得头破血流的,例如中石油和 中石化,他们想涨价就涨价,而且发改委总能找到特荒唐的理由,最常用的理由是“中国特殊的国情”和“与国际接轨”。

只有电信业是个例外,单 就本文讨论的营销活动来看,三大运营商就不断上演消费者争夺战,推陈出新又连琅满目,价格战、补贴战、营销战…他们甚至要挖空心思地讽刺竞争对手,同时, 也诞生了诸多经典广告:G3要是3G,那么,国美就是美国;会飞的不仅是天翼,也有可能是鸟人等等,总之,他们的对掐虽不至于伤筋动骨,但却让消费者获得 了实实在在的利润,更重要的则是,中国电信业第一次让平民的消费者有了驾驭垄断企业的机会,终于踏踏实实地过了一把“上帝瘾”,这个可不是习大大的中国 梦,也不是冯小刚的《私人定制》。笔者希望这样的改革来得更猛烈些吧,最终营造公平和谐的电信环境。

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