微信领衔国际品牌新春营销档_微信营销案例_自媒体运营官

微信领衔国际品牌新春营销档

各大品牌的新媒体布局,让我们看到了如何通过移动互联网获取新的客户关系链;如何将客户通过移动端推送到线下;让我们知道其实产品是可以和客户 直接交流的。特别是对微信的运用让人眼前一亮,相信随着2013年微信5亿用户的到来(应该用不了12个月那么久),微信公众平台的开放力度势必加大,更 多企业可以利用微信的数据开放接口,实现更多样化的创新功能,加诸微信背后真正的社交王国,微信营销专家认为,下一个“一站式生活平台”即将诞生。微博你错过了,微信可千万别再错过!

世 界一线品牌似乎一直与“营销先锋”、“创新引领”这样的字眼密不可分,诸如可口可乐、星巴克、肯德基、阿迪达斯等跨国大公司,他们不仅具有极高的品牌识别 度(包括形象、文化、包装等),更可以通过每一次的市场举措精准的传达品牌内在价值、产品期望值以及营销整体性。这些洋品牌对于现有中国市场媒体特性以及 各自的目标受众,似乎一直都有着超越本土品牌的洞察力,2013年新春伊始,各大洋品牌便集体上阵拉开营销大幕。
 
国际品牌超越“本土化” 
 
人人网——肯德基的“年轻化”互动阵地
目前人人网用户群白领与学生夹杂,在运营上不断加大游戏领域的开发力度,这为肯德基新年的游戏社交计划提供了坚实基础,“贪吃蛇”以全新面貌亮相人人主页,既网罗了猎奇的90后,又吸引了怀旧的80后,反响甚好。
微博——阿迪达斯全明星贺岁舞台
即便是“微博已死”论甚嚣尘上,也不能否认微博仍是目前用户最为青睐的社交平台,微博以其“弱关系”属性,造就了一大批以价值输出为导向的“公知”,因此更适合名人效应的发挥。阿迪达斯选择微博推广新品,实属上策。
微信——星巴克强化、拓展粉丝圈新标地
微 信爆发式增长,得益于智能终端的普及以及移动互联网的发展,但究其根本,在于前瞻性的卡位了用户习惯的迁移。合理整合语音、图片、视频等富媒体特性,结合 触摸、滑屏等操作习惯,微信使得用户沟通不再局限于单纯的“看”,而是真正的做到了“听说+读写+肢体语言”多种形式的集合,为品牌化表达开创了更多创新微信营销模式。星巴克凭借多年的数字营销优势,深知垂直化应用APP所能带来的价值,自然乐意让这种真正的“品牌互动(Brand Engagement)”融入营销当中,既维系老客户,又吸引新用户。
品牌APP——可口可乐圈借力打力
嗅觉灵敏的可口可乐以独立制作的品牌APP迅速布局移动互联网,并不断尝试各种新鲜的营销方式,但从目前运营效果来看,品牌APP虽能满足企业品牌化需求,但本身推广还需借助其他平台的配合,可口可乐圈便是借助与微博平台的绑定,实现营销回路问题。
当然,并非所有国际品牌的营销举措都万无一失,可能你还会发现一些重叠和冲突,不过我们仍然希望创新的营销思路以及对新媒体的前瞻卡位,可以帮助本土品牌实现营销突破。
洋品牌告诉我们的新媒体营销之道
 
前 文提到“品牌互动(Brand Engagement)”,如今大家都明白“品牌参与度”有多么宝贵,但在过去,engagement是非常难去衡量,因为它无法通过销售量或是回购量去 实际量化。但现在社会化媒体出现了,提供了一个更简单的办法来衡量品牌和热爱品牌的消费者之间的关系,这便也解决了营销效果评估的问题。我们可以在营销行 为的全程进行实时追踪:
  • 对广泛的社会化活跃人群进行样本分析,掌握一线的消费行为数据
  • 分析目标受众喜好、关注点、活跃阵地
  • 与品牌特性进行匹配,产出营销内容
  • 选择合适的阵地进行互动
  • 对互动效果持续监测,实时指导、调整营销方向
在以此种模式展开市场行为的品牌中,星巴克为我们树立了更为精确的运营思路。
 
以 星巴克与微信的合作来看,首先他清楚现有消费群体的活跃阵地——微博和微信,而其中“微信”又是最为直接有效的用户沟通前沿,具有更为丰富的互动表现形 式,更为灵活的用户触网时间。且在微信公众平台的用户数据库中,可以直接跳过粉丝与非粉丝的筛选,对目标用户样本进行归类,省去了大量的数据分析时间。
对 于微信特性的利用,星巴克也做到了“Less Is More”的典范。从“自然醒”音乐互动、圣诞特饮,再到最近火爆的“开红包 星运到”,星巴克除了配合产品更新周期、节日营销的传播节奏外,每一次都恰到好处的带给用户新鲜感,将看来似乎很简单的微信语音、图片、视频、自定义插件 (游戏)等功能完美的融合于互动当中,每每让人感叹“微信还可以这么玩儿”。
星巴克青睐微信,但并不单纯依赖微信,在几次微信活动中,都与品牌自身APP、微博等新媒体进行了很好的配合,以微信为活动爆发源头,其他平台配合扩散、导流,真正打出了数字化营销的组合战术。
以“微信”为首的新媒体进化论猜想
 
各 大品牌的新媒体布局,让我们看到了如何通过移动互联网获取新的客户关系链;如何将客户通过移动端推送到线下;让我们知道其实产品是可以和客户直接交流的。 特别是对微信的运用让人眼前一亮,相信随着2013年微信5亿用户的到来(应该用不了12个月那么久),微信公众平台的开放力度势必加大,更多企业可以利 用微信的数据开放接口,实现更多样化的创新功能,加诸微信背后真正的社交王国,下一个“一站式生活平台”即将诞生。
届时在微信公众平台上,可凭借多元化的媒体形式,为用户提供更丰富的优质内容;与电商及支付端的对接,可随时随地实现信息查询、商品购买;与游戏运营商的整 合,可提供更多数字娱乐功能;与企业CRM系统打通,可提供便捷的本地化服务……可以说,无论是媒体、品牌还是创业者,都可以在微信公众平台上实现移动大数据的分享、收集与整合。随着腾讯开放战略向移动互联网的推移,以及微信关系链的开放,可以想见,微信势必成为移动互联网领域的大数据开放平台,引领新一 轮的营销、创业热潮。

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