先别谈微信营销

知道扫墓吗?那么,微信二维码扫墓呢?
国外推出了一款“二维码墓碑”,这种墓碑上除了刻有死者的姓名,还附有一个二维码。人们只要用智能手机扫描二维码,就可以登录到相关网站,了解死者的生 平、照片、视频以及人们献上的悼词。通过密码登陆后,死者的亲友还可以对页面进行更新,在上面添加评论以及对死者的回忆。网友惊呼,这才是扫墓啊!
二维码改变世界,而在国内,让二维码应用大规模走红的莫过于微信。8月18日,微信公众平台上线,首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证,并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。一时间,大家纷纷抢滩登陆,微博营销的死忠旗帜一倒:微信营销才是正道。微信营销时代真来了吗?

人人爱微信微信太红。2011年1月发布,2012年3月就突破1亿用户。腾讯CEO马化腾信誓旦旦,今年9月,用户数可以再翻倍到2亿。
在通信功能方面,微信的免费短信、语音短信、发送图片等功能直接肆虐着移动、联通、电信的传统短信和彩信业务,中国工程院院士邬贺铨给出的数据是:从2011年初至2012年3月,手机用户的人均短信流量下滑了7%。而微信的朋友圈功能,更是让人人网想哭都哭不出来。
我们姑且把微信看做是一个潘多拉宝盒,在它背后,是腾讯7.5亿规模的QQ用户。普通用户在上面串联熟人圈的点滴记录,偶尔也跟陌生人搭讪,但基本属性还 是基于好友关系,商家捞不着好。但随着公众平台的上线,商户恨不能喜极而泣:这里的信息传播是一对一的直达,简直是“许可式邮件+电话”啊有木有!即使作 为旁观者静止的看,微信作为绝对个性化的信息传播渠道,其效率和转化率也很值得期待。
如果把公众平台看做“信息订阅”渠道,未免过于单向。让商家雀跃不已的自然不是一个一对多的广播式渠道(这在微博时代已经玩过了),而是互动式的“短信+ 电话”式交流。微信重塑了品牌与用户之间的交流方式,到达率几乎为100%,再加上LBS、语音功能、实时对话等一系列多媒体功能,如能组合得当,它的客 户维系深度远超微博。
商家的兴奋溢于言表:微信是一块营销服务热土。所以在微信公众平台上线不足一月,已经有很多企业跃跃欲试,虽然现在看这些案例还不成熟,但灵感,灵感很重要。
小清新和重口味8月28日,星巴克中国通过微信玩了一把“用音乐叫醒耳朵”的互动活动。
用户登录微信,通过刷二维码、摇一摇、或者在添加好友栏搜索账号名三种方式,就可以加“星巴克中国”为微信好友,然后只需发送一个表情符号,星巴克将即时 回复你的心情,并挑选专属曲目送出一张《自然醒》音乐专辑,通过电话的听筒、轻声唱给你听。不仅如此,星巴克中国还开设了“星巴克微信电台”,成为入驻微 信公众平台的早期客户。
考虑到当时微信听众的数量还很少,星巴克特别在拥有50多万粉丝的官方微博发起“#星巴克自然醒音乐#微信首发,一起赢微信特别款耳机”的有奖转发活动, 截至9月2日活动结束,引发了19010次转发。更重要的是,由于是尝鲜微信互动的首批企业之一,星巴克的微信案例被数量众多的媒体相继曝光,这张音乐专 辑的余味真可谓源远流长。
无独有偶。8月底,四川互联网联盟发起人佳伦,通过“IT茶馆”微信公共账号发起了一个“开心茶馆”的微信活动,推出了“过关问答”形式的趣味互动。利用 微信公众平台的自定义回复功能设置问答,极大激发了资深粉丝的活跃度,以小而美的微信营销案例姿态引发了业界的广泛关注。
效果怎么样呢?来一组数据对比。IT茶馆微信账号推出一周时间,通过自由论坛、QQ 群、微博宣传仅获得100多粉丝,微信问答活动历时一天,共增加粉丝500,一天时间内粉丝发送互动信息2000条,微博信息转发100次,覆盖粉丝 130万。而据佳伦介绍,活动策划仅花费2小时,奖品成本则为一个价值200元的移动电源。可以说,投入产出比相当不错。
跟星巴克类似,IT茶馆使用的也是微信公共账号都具备的功能——自定义回复,企业账号可以根据用户发送的不同关键词设定有针对性的回复语,比如用户发送信 息为“你好”,你就可以针对这个关键词设定一个自动回复的文字或者语音。IT茶馆案例中,就是把上一个问题的正确答案设置为触发下一道题的关键词,用户回 答正确就会进入下一题,回答错误就没有任何回复,还可以重新发送回答,目前自定义条目的上限是200。
TIPS:问答式微信互动活动小锦囊
一定要做题目预测试。网民的耐心是很有限的,如果被题目卡主会果断放弃。所以题目设置不能太难,或者说太主观。
题目可以做成植入广告,这样媒体账号就可以依靠这个做招商拉赞助,对赞助商来说宣传的效果也会比硬广更强。
题目形式可以多样化,选择题、填空题、语音、图片等方式都可以用上,这样趣味性会更强一些。过关形式可以多样化,可以尝试类似开心辞典的每关有奖。
活动可以与自身品牌和产品紧密结合,把优惠打折等方式融入进来,让粉丝获得更多的实惠。
活动在推广上,可以广泛应用多个社会化媒体,加大推广力度。
说到互动,怎能少了微博上叱咤风云的杜蕾斯呢?这不,微博插科打诨之余,杜杜也已经撬动了微信开放平台。杜杜在微信做的依旧是自己最擅长的事儿:谈性说 爱。口味嘛,你懂的。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露,杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组,与用户进行真实对话,同时还做了200多条信息回复,并开始进 行用户的语义分析的研究。
互动式案例小结透过以上三个短期内看比较成功的微信互动案例,大家会发现,其中的营销成分并不太重,首要的是跟客户的互动。也就是说,虽然商家都很想做营销,但如果互动这一环做不好,只会砸了自己的招牌。起码从目前来看,微信不适合粗暴营销,更适合客户维护。
对于商家而言,每天“思君不见君”的客户忽然这么近的出现在手机另一端,如何说第一句话,如何在互动中不露怯十分重要。微信只是帮助商家提供了充满想象力 的平台,用户出于各种目的加了企业的官方账号,但彼此认可的对话基础并不牢靠,只要一个不乐意,用户随时可以关闭或者屏蔽你的信息。大家自己使用微信也深 有体会,虽然关注了几个公众账号,但每天会认真阅读其推送信息的恐怖很少。
商家需要做的是,如何不扰民,又能有效的推送,目前看来还是要看信息的价值。星巴克虽然靠音乐专辑打响了微信案例的头炮,但其后来不断问候用户的行为却遭很多用户投诉。只有提供价值,才是让用户愿意长期关注甚至促发对话的硬道理。
附件:玩微信,趣多多
1.漂流瓶
微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改,使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶” 模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等,如果营销得当,也能产生不错的营销效果。案例:招商银行的“爱心漂流瓶”
2.微信O2O模式
在微信中,用户只需用手机扫描商家的独有二维码,就能获得一张存储于微信中的电子会员卡,可享受商家提供的会员折扣和服务。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O营销模式。
3.社交分享
应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享,比如美丽说。

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