微信公众帐号会对新浪微博造成多大的杀伤力

微信公众账号最近是个热门话题,新浪微博上在一周之内突然遍地是微信二维码,不失为一道奇异的风景线。不少人联想起两年前腾讯微博与新浪微博的公开竞争,认为腾讯微博未尽的事业,终究让微信完成了。

微信营销专家认为,微信公众账号业务,对新浪微博究竟有多大的杀伤力?

微信公众账号能干嘛?

微信公众账号这种东西,并不算是新玩意,早在MySpace时代,娱乐明星的微信公众账号就是文娱营销的重要阵地。而微信微信公众账号的前奏,也正是明星的官方微信号。 微信公众账号对于信息需求不对等的双方,是非常有价值的。明星的忠实粉丝对于来自明星的信息永远嫌少。受众的信息需求远远大于微信公众账号的信息供给,这是微信公众账号成功的关键。

在微博时代,这种信息需求与信息供给的平衡出现了微妙的变化:经过很多轮的关注与取消关注之后,每个用户关注列表中的官方微博和纯营销微博,他们所提供的信息与用户所需要的信息,基本是平衡的,甚至常常出现信息供给略大于信息需求的情况。

微信公众账号则像是一种矫枉过正之后的选择,在对微博的信息轰炸疲劳了之后,大家发现微信公众账号还是不错的,虽然用户基数会变少,但沟通和传播的效率提升了许多。于是现在最适合开微信公众账号的平台是什么?

不用说,谁都知道是微信。

微信公众帐号的利弊

正如前文所述,微信公众帐号适用于一种信息需求大于信息供给的状态。这种状态,现在还存在吗?

上周是新浪微博三周年,而且光荣地去掉了beta后缀。这三年,微博到底改变了什么?新浪从中到底得到了什么呢?

因为微博,互联网上的内容爆炸性地增长,而以对已有内容编辑归纳为主的“大号”又把这种爆炸的效应翻倍地放大。而在新浪微博上,“原创-编辑归纳-合法或非法的复制-受众互相传播-讨论回馈”成为了新浪微博最基本的商业逻辑。微博营销的全部逻辑都建立在这个基础上。

这使得网民获取信息的方式完全改变了,使媒体信息提供商的业务结构完全改变了,内容服务的创业项目有盼头了,而新浪——和以前一样。

新浪自90年代用速度做新闻以来,从来都是传播取胜。在微博上也不例外。新浪用了最大的努力来推动一条信息在微博上扩散与传播的幅度。这使得新浪微博在营销上的商业价值,确实大大超过了其他微博类竞争对手,在这个方向上,新浪甚至超越了微博形式的确立者twitter。

过强的传播力在微博上是一把双刃剑。微博同时兼容了内容、社区、平台服务三种形式的用户,他们并不是全然能够接受过强的传播。这些用户为规避这种“骚扰”,错过了许多他们会关心的内容。

这就是微信公众帐号的机会。微信的微信公众帐号,能够在满足这种更微观的需求的同时,维持一定程度的社区黏性。这无疑是营销广告主在微博上所不能走完的最后一公里。

而微信公众帐号的弊端呢?

弊端来自于这个问题:“微信改变了什么?”

排除微信对于腾讯本身的战略意义,微信发展这一年半以来,培养了大量的智能手机用户,把轻度互联网用户拉得离PC更远了一些,同时大幅度刷新了线下广告主对于O2O的理解程度。

那么弊端显而易见了,微信微信公众帐号缺乏足够强大传播力,对于非O2O的营销广告主,微信微信公众帐号所能传播的信息太少,以至于不能达到营销效果。而且从趋势上看,微信似乎希望这些微信公众帐号所传播的信息,更少些,更准确些。

否则的话,正如现在就有人预言的:“微信上的营销骚扰将会令人不堪承受。”

微信微信公众帐号会干掉微博嘛?

这个问题见仁见智,但是笔者的意见是“不会”。

如 前两个问题所述。对于营销广告主会赶时髦似的去微信平台开微信公众帐号,很大程度在于新浪微博的内容营销已经几乎饱和:话题折旧和被淘汰遗忘的速度越来越快, 打造新的微博明星品牌越来越难。而已经算是成功的“大号”,也跑完了99公里,剩下的最后一公里,无论是订单还是用户还是转化率,都很难再提升一步了。

与之相比,在微信上展开营销的性价比非常高。但这是建立在新浪微博已经给营销活动铺好了垫脚石的基础上。

所以,虽然微博营销已经越来越泡沫了,但是其强大的传播力还是会直接拉升营销ROI。而微信营销,现在对于大部分广告主来说还不是那个可以让他们走完最后一公里一锤定音的平台——它还不是,但它有很大的机会可以成为是。

在微信上无法像微博一样快速铺开公共关系,快速从零做到99。但微博至今没有办法从99做到100,微信的机会比微博大。只要腾讯微博无法在媒体属性和内容服务上替代新浪微博,微信就无法“干掉”微博。

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